Merkevarebygging

Christian Gottschalk, BMWs merkevaresjef i Nord-Europa

BMW: Derfor fungerer papir for oss

For BMW er det viktig å opp­fattes som en premium merke­vare, og da byr trykte medier på en mulighet til å skille seg ut fra mengden.
Christian Gottschalk, BMWs merkevaresjef i Nord-Europa
Journalist Marianne Heen Johnsgård
Foto

Produsent

Vi opplever at flere av våre lanseringer av nye modeller kommer godt til uttrykk på print, sier Christian Gottschalk, BMWs mangeårige merkevare­sjef i Nord-Europa. Bil­giganten jobber med ulike formater i forhold til papir, men har konsentrert seg om hel­sider, oppslag, utbretts­annonser og integrerte bilag på mellom åtte og 32 sider.

Det er miksen av medier som gir ønsket effekt i enhver kampanje.

– Og vi ser at oppslag og bilag gir best effekt, legger han til. Gottschalk ser på trykte medier som et godt supplement til frekvens­medier, noe BMWs rådgiver i medie- og marketing­byrået Vizeum, Erlend Ytreeide, sier seg enig i.

– Det er miksen av medier som gir ønsket effekt i enhver kampanje. Det er få, om noen, medier som løser oppgaven alene i dagens fragmenterte marked, understreker medie­rådgiveren.

Bedre synlighet på papir

Print gjør at vi kan ut­brodere og forsterke egenskaper og designtrekk ved en spesifikk modell, samtidig som vi har mulighet til å kunne gi dybde i forhold til posisjoneringen av den aktuelle modellen.

Tilstede­værelse i magasiner gir BMW bedre synlighet enn det andre platt­former gir. – I tradisjonelle kring­kastings­medier og ny teknologi er støyen ofte svært høy, mens trykte medier gir oss muligheten til å stå frem litt på «egenhånd». I tillegg vet vi at mange gjerne leser trykte publikasjoner flere ganger, noe som medfører at de gjerne ser vår annonse flere ganger og i et av­slappet modus, sier Ytreeide.

BMW Design
BMWs interiørdesign.
ILLUSTRASJON: PRODUSENT

– Vi mener dessuten at print­annonser ofte gir en annen impact i forhold til det visuelle og story­telling sammenlignet med de mulighetene digitale medier gir, påpeker Gottschalk.
 – Print gjør at vi kan ut­brodere og forsterke egenskaper og designtrekk ved en spesifikk modell, samtidig som vi har mulighet til å kunne gi dybde i forhold til posisjoneringen av den aktuelle modellen.

Må snakke med riktige personer

Valg av kanal påvirkes av hvilken mål­gruppe de ønsker å snakke til, og trykte medier fungerer blant annet opp mot mer etablerte mål­grupper. – Vi opplever at flere av våre lanseringer kommer godt til uttrykk på print. Flere av disse har også kjernemålgrupper hvor ulike print­medier treffer veldig godt i forhold til setting og plassering. Lanseringen av BMW5-serien, hvor plugin-hybrid­modellen 530e var viktig, er et godt eksempel. Der ønsket vi å nå menn over femti med god økonomi og utdannelse, sier BMWs merkevare­sjef. I tillegg til kjennskapen medie­husene selv har til sine mål­grupper, bruker Vizeum det egen­utviklede systemet CCS som sikrer at kundene snakker med riktige personer.

Vi er opptatt av at BMW til enhver tid skal oppleves som premium.

– Dette verktøyet hjelper oss å planlegge kampanjer ut fra hvordan ulike kanaler påvirker forbrukernes kjøps­prosess innen aktuell kategori, sier Ytreeide. Han legger til at det utover faktisk mål­gruppe er viktig å se på kontekst og univers.

BMW-annonse
– Print gjør at vi kan ut­brodere og for­sterke egenskaper og design­trekk ved en spesifikk modell, samtidig som vi har mulighet til å kunne gi dybde i forhold til posisjon­eringen av den aktuelle modellen, sier Gottschalk, BMWs merke­varesjef.
FAKSIMILE: BMW ADVERTORIAL

– Vi er opp­tatt av at BMW til en­hver tid skal opp­leves som premium. Dette er et viktig para­meter også ved valg av medier; kan­skje spesielt på print. Inter­nasjonalt har BMW gitt ut sitt eget eksklu­sive livs­stils­magasin i snart tre tiår.

– Dette er viktig for å bygge om­dømme og en tro­verdig posisjon. Vi har ikke maga­sinet i Norge, men bruker flere av våre sam­arbeids­partnere i masse­kommunikasjon nettopp for å for­sterke kontekst og tro­verdighet, sier Gottschalk og trekker frem bruk av skiskytter­ambassadører i for­bindelse med xDrive, samt BMW Oslo Marathon i for­bindelse med markeds­føringen av BMW i3.

Fremtid for spissede publi­kasjoner

Generelt spår medie­rådgiveren en ved­varende ned­gang for print som et bredde­medium, men ser lysere på frem­tiden for magasin­bransjens del.

BMW-annonse
FAKSIMILE: BMW-ADVERTORIAL FOR VI MENN

– Det er grunn til å tro at spissede publi­kasjoner med tydelige mål­grupper vil spille en rolle i annon­sørenes kam­panjer også i året som kommer. Denne ut­viklingen ser vi også digitalt, der de store medie­husene jobber mot en mer personlig leser­opplevelse, til­passet den enkeltes interesse­områder, sier han og viser til at de siste målingene fra Medie­bedriftenes Lands­forening viser en fremgang på 3,6 prosent for magasin­bransjen.

Print vil være en del av medie­strategien til BMW fremover.

– Også fra våre egne tall ser vi at print fortsatt holder seg godt i utvalgte mål­grupper, og at for eksempel avisene har flere lesere enn det annonse­kronene tilsier, legger Ytreeide til. Også BMWs merke­vare­sjef tror at papir har en fremtid, men at trykte medier vil konsumeres annerledes enn tidligere. – Print vil være en del av medie­strategien til BMW fremover for modeller og lanseringer der vi ser at det er en klar kost/nytte, og hvor print løser en kommunikasjons­utfordring andre medier ikke klarer på samme måte, forutser Christian Gottschalk.