Merkevarebygging

Pål Nilssen, rådgiver In-Sight

EUROPRIS: Et avbrekk fra hverdagens «digitale mas»

Det er ikke alt som kan fortelles på 6 – 7 sekunder på Facebook, sier strategisk råd­giver for Europris, Pål Nilsen.
Illustrasjon av Europris' fasade
Journalist Marianne Heen Johnsgård
Illustratør Pål Henrik Roska
Illustrasjon

Pål Henrik Roska

Europris er butikkjeden som selger rimelige parti­varer innen blant annet hus­holdning, egen­pleie og fritid. 55 ganger i året sendes DM-materiell ut til norske hus­stander, noe 51 prosent av norske hus­stander reserverer seg mot å få i post­kassen. Dermed er det mange Europris som ikke når frem med sine tilbud. Magasiner gir butikkjeden både mulighet til å snakke med nye mulige kunder, og presentere andre sider av vare­utvalget enn det Europris er mest kjent for.

Det er på papir vi kan vise frem den utrolige bredden i vare­­sortimentet.

Papir har andre muligheter enn digitale flater

– Butikkene har en voldsom bredde i sortimentet. Det betyr igjen at det er mange mål­grupper som er interessante for Europris og noen av disse treffer man definitivt best gjennom bruk av trykte medier som magasiner, sier strategisk rådgiver Pål Nilssen i In-Sight.

Nilssen understreker at tilbuds­brosjyrene som sendes direkte hjem til folks post­kasser, er en av bære­bjelkene i kjedens markeds­føring. Trykte reklame­blader er av­gjørende for å få gode salgs­tall ute i butikk, sier han.

Pål Nilsen, rådgiver i In-Sight
Pål Nilsen, rådgiver i In-Sight, ser lyst på fremtiden til printmediet.
FOTO: PRIVAT

– Europris skal flytte produkter og der spiller papir en sentral rolle. Det er på disse flatene vi kan vise frem den utrolige bredden i vare­sortimentet på en måte som vi ikke kan med digitale flater.

Soft stemning

Mens det i DM-sammenheng er viktig å få vist frem bredden i sortimentet og fremheve salgs­drivende produkter, bruker Europris tilstede­værelsen i magasiner til å vise nye sider av seg selv for å trekke nye kunder inn i butikkene.

– Når vi benytter magasiner, tones den typiske pris/produkt­profilen ned. Du finner ikke store pris­bobler, i stedet «softer» vi stilen, lar gjerne produktene stå i miljø for å skape en god stemning og bruker konsekvent dobbelt­sider til dette, forteller den strategiske rådgiveren.

Hyggelig avbrekk fra nettet

Det handler om å spille på lag med magasinets form og uttrykk.

Pål Nilssen ser lyst på fremtiden til print­mediet generelt. – Riks­avisene kan nok få en utfordring, men lokal­avisene kommer til å beholde sin sterke posisjon, tror jeg. Magasiner vil også ha en sterk posisjon de neste fem til 10 årene. Folk vil fortsatt søke mot papir og det håndfaste når de skal ha et hyggelig avbrekk fra hver­dagens «digitale mas». Alt går raskere og raskere i samfunnet, men man har et behov for og ønske om å sette seg ned med en papir­publikasjon for å bruke tid på relevant innhold for seg selv. Det ser også annonsørene – det er ikke alt som kan fortelles på seks – syv sekunder på Facebook, påpeker rådgiveren.

Hvilke publikasjoner som Europris-annonser settes inn i, er valgt ut fra visse kriterier. – Det handler om å spille på lag med magasinets form og uttrykk, og hva leseren forventer å finne i magasinet. Profilen til magasinet spiller selvsagt en rolle; du vil ikke finne en Europris-annonse i for eksempel Elle. Kjerne­mål­gruppen finner vi ikke blant leserne der; derimot treffer vi dem i for eksempel Kamille og Rom123, sier Nilssen. Målgruppen kvinner 40 + nås spesielt effektivt gjennom riktige magasiner.

Vil overraske

Hva som fremheves i magasin­annonsene, avhenger av mål­gruppen. Det er viktig å vise frem ulike deler av sorti­mentet ut fra hvem man hen­vender seg til. Det er for eksempel ulike produkt­grupper som presen­teres avhengig av om man skal nå kvinner eller menn. – Vi har for eksempel distribuert en egen «Handyman»-katalog i magasiner som Pondus og Auto l, mens jule­katalogen gikk i magasiner som blant annet Kamille og Rom123, forteller Europris’ rådgiver. Det etterlatte inn­trykket skal være at butikkjeden har flere sider ved seg enn det mange vet om. – Leserne skal oppleve at Europris har et spennende utvalg, og gjerne bli litt positivt overrasket.