Andre Skjeggestad, Art Director i PS – På Stranda

Mot strømmen

Vi har ut­fordret gründer og Art Director André Skjeggestad til å si noe om papirformatets egenart, og hva som gjør at det appellerer til alt fra verdens­ledende merke­varer til nisjer og sub­kulturer.
André Skjeggestad, medgründer av magasinet PS

Til daglig jobber André Skjeggestad med teknologi, men valgte likevel papir som platt­form da han og kompisene dro igang et nytt innhold­konsept.FOTO: LENE M. MYHRA

Journalist Rubi Sørvik
Fotograf Lene M. Myhra
Foto

Lene M. Myhra

For litt over tre år siden gikk tre ski­glade kompiser med sterk for­kjærlighet for naturen, sammen om å lage et papir­magasin. Resultatet ble gratis­magasinet PS – På Stranda: en miks av ski & fri­luftsliv­magasin og lokal­avis, lagt til vakre Stranda kommune på Sunnmøre, i Møre og Romsdal. Kompisene traff blink. Sam­arbeids­partnere, annon­sører og turist­næringen hang seg på, og nå, etter bare 6 utgaver – og ett år i produksjon – kan Martin Kristoffersen (redaktør), Ole Kristian Årdal (tekst­redaktør) og André Skjeggestad (Art Director), klappe seg selv på skul­deren. Det er liv i På Stranda!

En iboende autoritet

Vi møtte én av gutta bak den ferske suksessen, Art Director André Skjeggestad (27), på utestedet Brygg i Oslo, for en prat om magasiner og muligheter.

Vi ville aldri fått samme opp­merksomhet digitalt! Det ligger en iboende autoritet i papiret.

Med så god kjenn­skap til digitale mulig­heter, hva er grunnen til at dere valgte papir­magasin som lerret for PS-prosjektet? – Vi ville aldri fått samme opp­merksomhet digitalt! Det ligger en iboende autoritet i papiret. Mål­gruppa er spredt, men samlet geografisk, og deler PS ́ lidens­kap for fjord, fjell og natur.

At folk kjenner et eier­skap til- og bryr seg om inn­holdet de produserer er viktig, da kan man nå en gruppe lesere med samme interesse.

– Det var logisk å bruke en kanal som nådde leserne på tvers av alder – og som havnet i post­kassa til de lokale. Det appel­lerer til et felles­skap, og inn­byggerne på Stranda deler opp­fatningen som er selve hjørnesteinen i konseptet – at Stranda er det beste stedet på jord. Veien herfra til engasjerte lesere og gode sam­arbeids­partnere var derfor ganske kort.

Du nevnte «autoritet i papiret». Kan du begrunne hvorfor papir innehar en autoritet? – Papir byr på en an­ledning til analyse og dybde. Poenget er ikke at det skal publiseres først – dermed skapes en an­ledning til å lage noe gjennom­tenkt og gjennom­ført. Selve prosessen med å skape et maga­sin med alt det inne­bærer fra konsept til produksjon og distri­busjon, preger resultatet.

På Stranda
André Skjeggestad er AD i gründer­trioen som har lansert den lokale suksessen PS – På Stranda-magasinet.
FAKSIMILE AV UTGAVE 5, 2017

Det er mange ledd og invol­verte parter, fra fotografer og journalister, til de på trykkeriet og post­mannen som kjører det ut. Det er absolutt litt abstrakt, men jeg tror prosessen bak, og inn­satsen som legges i produksjonen, på mange måter sitter i papiret.

Aktualitet og kvalitet

Mediebildet i dag er sammen­satt og mang­foldig, og medie­vanene er varierende og uregel­messige. Skjeggestad påpeker at det er ingen vits i å skulle sammen­ligne papir­magasiner med digi­tale flater, men heller dyrke det unike ved hver kanal. Men han legger også til grunn at alle magasin­redaktører konkur­rerer med samtlige innholds­produsenter på tvers av alle platt­former og kanaler om tiden til konsumenten – så det gjelder å ha godt inn­hold som fenger. Han spår at særlig nisje­magasiner kan være leve­dyktige i framtiden.

Det trykte mediet har en enorm styrke i at leser­opplevelsen har en start og en slutt.

– At folk kjenner et eier­skap til- og bryr seg om inn­holdet de produserer er viktig, da kan man nå en gruppe lesere med samme interesse. Man må tørre å gå i dybden, forklarer han, og påpeker at leseren nok oppsøker inn­hold på papir ved spesi­fikke anledninger, for påfyll, når leseren er i et gitt modus.

– Det trykte medium har en enorm styrke i at leser­opplevelsen har en start og en slutt – da oppstår det en gyllen anledning til å utnytte redaktør­skapet og kunn­skapen i redaksjonen, og presentere kvalitets­innhold for folk. Men i større og større grad har vi sett behov for å snakke om magasinet som en del av en større kanal­miks. At papir­magasinet ikke lever alene lenger, men som en del av et større økosystem for å være lønnsomt.

André Skjeggestad
Vi tok en prat med André Skjeggestad, på Kulturhuset i Oslo.
FOTO: LENE M. MYHRA

– Papir­magasiner kan for eksempel bare glemme aktualitet. På aktualitet konkurrerer man om hvem som kommer ut med ny­heten først. Lang­lesing og kvalitet derimot, kan man levere med papir. Det er klart at det er fantastiske bruker­opplevelser å finne på nett også, men anledningen eller situasjonen man er i påvirker nok i stor grad hvilket medium man opp­søker. Papir­magasinet fremstår for eksempel som et selvsagt produkt på reisefot, dessuten tror jeg man har godt av å veksle mellom digitale tilbud og papir­medier. Det digitale er levende, mens papiret statisk – så opp­levelsen er forskjellig. Imidlertid kan jeg for eksempel også «scrolle» i magasiner; det handler mest om hvilket modus man er i.

Når velger du selv å lese papir­magasiner? – Jeg får D2 og Magasinet på døra i helgen, så det er stort sett en helge­syssel, noe jeg gjør for av­slapning, av­slører han, og legger til Wired, The Forecast og The Escapist, som har ut­spring i populære Monocle, på favoritt­lista.

På Stranda: Felleskap og friluftsliv

Dere distribuerer hoved­sakelig lokalt med posten til inn­byggerne i nær­miljøet, men også nå nasjonalt hos utvalgte ut­salgs­steder og har et opplag på 12.000 – 12.500. Hvordan forklarer du suksessen? – Konseptet vårt er veldig tydelig – vi lager reise­livs­journalistikk og bilde­serier i vakker natur, der ski og fri­lufts­liv står i fokus. I tillegg til et tydelig konsept har vi også en geografisk be­grensning som gjør det enda mer nisje­preget. Teksten er skrevet på nynorsk, og vi har valgt å løfte fram lokale aktører både i det redaksjonelle inn­holdet og i valg av annonsører. Magasinet er nok i stor grad farget av lidenskap som ligger bak, det har vært en utrolig spennende merke­vare å bygge opp. Vi for­ventet aldri å skulle kunne ta ut noe utbytte – magasinet er et fritids­prosjekt og ikke er økonomisk motivert, men drevet av entusiasme – og det skinner igjennom papiret.

– Dette er billedlig sagt, etter­som papiret er en taktil sanse­opplevelse i seg selv, tykt og matt – og absolutt ikke gjennom­skinnelig. Fra neste utgave går PS over til en ny og 100 prosent fornybar papir­kvalitet, der 75 prosent av papiret er re­sirkulert og resten hentet fra bære­kraftig skog.

– Fri­lufts­liv og natur er det vi er opp­tatt av, så bære­kraftighet i selve papir­produksjonen er et selv­sagt tema. Visuelt og grafisk er det snakk om et minimalt offer, det koster litt ekstra, men det har vi an­ledning til nå, avslutter han.

André Skjeggestad (27) var ferdig ut­dannet Art Director i 2015, og det var i studie­tiden han virkelig fikk øynene opp for papir. Bachelor­oppgaven kalte han Dybde, der han tok et opp­gjør med skum­lesing av nyhetssaker – en trend han så i sin egen generasjon. Gjennom Dybde brukte han papir­formatet som kanal og gjorde et dyp­dykk i ut­valgte nyhets­saker. Siden har han blant annet forelest på Norges Kreative Høyskole tre år på rad i magasin­produksjon. Til daglig jobber han som kreatør og idé­utvikler hos teknologi­byrået Agens, som spesialiserer seg på å skape digitale bruker­opplevelser.