Håvard Rønnevig Bakken, fagdirektør i Anfo

Print er best på modus og inspirasjon

Det viktig å være tro mot mediets egenskaper. Print er print, og har sine klare fordeler som medie­kanal, sier fagdirektør Håvard Rønnevig Bakken, i Anfo.
Håvard Rønnevig Bakken, fagdirektør i Anfo
Journalist Knut Christian Moeng
Fotograf Erik Hannemann
Foto

Erik Hannemann

Håvard Rønnevig Bakken er tidligere Egmont­ansatt og har lang fartstid fra media, reklame og mediebyrå-verdenen. I dag sitter han som fag­direktør i ANFO, som i samarbeid med Henrik Berger Jørgensen i Fightingeveryday­boredom.com har intervjuet 200 markeds­sjefer. Resultatene er samlet i Den Store Annonsørrapporten 2017, og ble nylig lansert for en bransje i store endringer. Print står for en mindre del av dette markedet, men Bakken har sine meninger om tallenes tale.

Det hersker en viss skepsis overfor Google og Facebook.

– Dersom man kobler annonse­statistikk og leser­statistikk er det åpenbart at uke- og magasin­pressen ikke har fått sin rett­messige andel. Jeg synes den digitale ut­viklinga de siste 5 – 6 årene har blitt dratt for langt. Ikke bare spending­messig, men også i forhold til ad frauds, viewability (juks og synlighet, red. anm) og ikke minst kontekst. I fjor kom rapporten som avslørte at svært mange kunder ikke stoler på medie­byråene, når det kommer til program­matiske kjøp.

Den store Annonsør­rapporten 2017 viser at svært mange fortsatt er skeptiske til hva slags verdi som egentlig ligger i denne formen for mediekjøp. Annon­sørene føler rett og slett at de mister kontroll, forklarer Rønnevig Bakken.

Vekst for print

Rapporten viser at kanaler i vekst er å foretrekke. Tendensen for magasin- og uke­presse har vært nedad­gående, men de siste tallene som ble lagt frem hadde en økning på nesten 4 %.

All sunn fornuft tilsier at en annonse bør stå i kontekst. I den digitale verden er dette helt glemt.

– For norske annon­sører er det viktig at mediet har en positiv utvikling. Det hersker også en viss skepsis overfor Google og Facebook. Om ut­viklinga hvor alle penger går dit fortsetter, vil disse aktørene styre alt innen 10 år. Hvis det skjer kan de fleste av oss lene seg tilbake å finne noe annet å gjøre, sier Rønnevig Bakken.

Ta kontekst tilbake

Bakken husker tilbake til da han selv jobbet med plassering av annonse­kroner. Den gang da var kontekst et av de viktigste kriteriene. Det bør tilbake på agendaen synes han.

– All sunn fornuft tilsier at en annonse bør stå i kontekst. Skal du annonsere for barne­vogner, er det greit å stå sammen med en barnevogn­test, eller lignende. I den digitale verden er dette glemt. Dersom du går inn på enkelte nett­avisers spesi­fikke sek­sjoner, som bil for eksempel, er det sjelden annonsene er bil­relaterte. Du finner kanskje annonse for en heis, om du er heldig. Eller en annonse for ei puls­klokke på artikler om bolig og interiør. Kontekst er en meka­nisme som virker litt forlatt på digitale flater. Det er her print­mediene har sin store styrke, påpeker Rønnevig Bakken.

Hold fokus

Lenge prøvde ukeblad- og magasin­redaksjonene å digi­talisere – nærmest for en­hver pris. Dette mener Rønnevig Bakken har vært en disku­tabel strategi.

– I mitt hode bør print holde på sin forse. Jeg husker at flere ukeblad- og magasin­redaksjoner kom innom da jeg jobbet i medie­byrå, og presen­terte PDF-versjoner for iPad. Det samme skjer i dag. Man er redd for ikke å komme med på det digitale toget, og så glem­mer man de for­trinnene maga­siner og uke­blader har.

Logg av

Håvard har nettopp spilt inn sin første video­blogg, og er online på alle platt­former. Likevel har også han behov for å å logge av. Å fokusere.

– Personlig er jeg en print-mann. På papir leser jeg mye bedre. Jeg er ikke så keen på å sitte med iPad, mobil eller Mac på fri­tida, på kvelden eller i helgene. Ved frokost­bordet sitter to av barna med iPad og to med Mac, og da kan jeg nesten litt demon­strativt ta opp en eller annen papir­sak som er liggende.

Flere tone­angivende rådgivere innenfor medie­byråene trekker jo selv frem at nå er det på tide å få annon­sørene til­bake.

Vis stolthet

Print er et viktig segment i medie­miksen, men Bakken etter­lyser stolt­het fra de store forlags­husene.

– Jeg synes alt for mange står med lua i hånda, og ser opp til Facebook og bloggere – i stedet for å få opp selv­tilliten og fremme de kvalitetene man selv sitter på. Og igjen; det er viktig å argu­mentere med de effektene print­mediet har med tanke på leser­tall, osv. I tillegg til verdi av kontekst og verdien av ekspo­nering. Flere tone­angivende råd­givere innenfor medie­byråene trekker selv frem at det nå er på tide å få annon­sørene tilbake. Jarle Tandberg til Kampanje, blant annet. Det er kanskje et spørsmål medie­byråene må stille seg selv, for det er de som står for ut­viklinga vi har sett de siste årene, avslutter Bakken.