Byråprofil

Svein Larsen, rådgiver og partner hos Futatsu

Med print blir verktøykassen komplett

Medie­byråene må ha fokus på det faktiske volumet av lesere, og ikke på ned­gangen i prosenter. Print er viktig å ha med i medie­miksen, mener Svein Larsen i Futatsu.
Svein Larsen i Futatsu
Journalist Knut Christian Moeng
Fotograf Erik Hannemann
Foto

Erik Hannemann

Hva print som kanal har å tilby, som det digitale i liten grad kan erstatte, er tida. Mulig­heten til for­dypning. Til å under­bygge og til å fortelle ei historie. Men dette fordrer at bud­skapet er godt. At annon­sene er bra. Med en banner­annonse har annon­sørene to sekunder – maks – til å fange kundens opp­merksomhet. Formatet er mer funksjonelt og direkte. En print­annonse har mulighet til å ut­brodere. Til å fange lesernes opp­merksomhet. Denne muligheten forsvinner dersom verden blir hel­digital, sier Svein Larsen, rådgiver og partner hos Futatsu.

Det å annonsere i magasiner gir et slags eksklusivt preg, noe som er med på å løfte produktet.

Finne sin plass

Larsen har lang farts­tid fra ulike roller i medie­bransjen, både på forlags- og byrå­siden. Han jobbet i Egmont Publishing, den gang Hjemmet Mortensen, i «gull­alderen». Selv tror han print aldri vil nå gamle høyder, men han mener kanalen for­tjener sin plass i miksen.

– Jeg tenker at print og andre generelle medier lider under at alle skal bli digitale veldig fort. En marked­sjef i dag som holder igjen digitalt, fremstår som umoderne. Det virker som om alle har fokus på det som kommer, i stedet for å tenke på det som faktisk er her og nå.

Selv om print ikke når gamle høyder, vil det være flere nisjer som kan klare seg fint med et lavere opp­lag.

Store aktører snur

Jakten på annonse­kroner har vært rå og brutal, og de digitale flatene har hatt en bratt vekst­kurve, med Google og Facebook som vekst­vinnere. Men nå er det en re­vurdering på gang i bransjen.

Jakten på annonse­kroner har vært rå og brutal, og de digitale flatene har hatt en bratt vekst­kurve.

– Ta Procter & Gamble, for eksempel. De har spisset og spisset seg, og blitt mer og mer digitale. Nå innser de at de har dratt det hele for langt, at de rett og slett må snakke til flere. Nå ut til massene. De må ut i mer åpne kanaler. Rett og slett ta et steg tilbake. De hadde nok en tanke om å snakke «en-til-en», men har nå re­turnert til større flater. Blant annet tilbake til print, forklarer Larsen.

Sats på kvalitet

Kampen om lesernes tid og opp­merksomhet er hard. Larsen har en klar for­mening om hvordan denne kampen kan vinnes. – Her gjelder det å satse på kvalitet. Det inn­holdet man leverer må være bedre enn noen gang. Det finnes ingen vei utenom dersom du skal få folk til å bytte inn både pengene og tida si. Her må det solid målgruppe­forståelse til. Skal du få leserne tilbake må du ha fokus på deres behov, og levere bra på det.

Aftenposten Junior
Aften­posten Junior er en populær ny­vinning, som også intro­duserer print for nye mål­grupper.
FAKSIMILE: AFTEN­POSTEN JUNIOR, 11. – 17 SEP, 2012

Historiefortellere

Svein Larsen mener det er viktig og være bevisst på hvilke faktorer som er viktigst for merkevaren. – Det å annonsere i magasiner gir et slags eksklusivt preg, noe som er med på å løfte produktet. Jeg tror kanskje det er premium­annonsørene som har mest å hente på print. De som har ei historie å fortelle, og hvor kvaliteten ligger i detaljene, og budskapet trenger plass. Men for all del; Sørlandschips for eksempel – de har også ei historie å fortelle, sier Larsen.

Nye lesere

Frafall av lesere er et kjent begrep hos de store forlags­husene. Igjen vil Svein Larsen dra frem viktig­heten av mål­gruppe­forståelse og kvalitet. – Ta Aftenposten Junior, som barna mine elsker. De har ikke noe forhold til at dette er «gammel­dags». De synes rett og slett det er drit­bra. Der har Aftenposten tatt mål­gruppa på alvor og lykkes med det. Det er absolutt ikke sånn at yngre mennesker ikke vil ha ting på papir, så lenge kvaliteten er tatt vare på, avslutter Larsen.